(转载)生意选择离不开需求定律——abc的经济学手记(之一)

发布时间:2018-11-11 19:01          

(李俊慧按:与abc_econ聚会几次,他在闲谈间每每颇有“经济解释”的干货,我问他为什么不写下来。他似乎是“说比写好”的典型,自陈其实都有在手机上记下自己的思想,但没有正式成文。于是我戏言要他定期“交作业”给我,把手机上的思想整理成文。他却没有当成儿戏,真的从此“交作业”。我感其学习态度认真,“作业”内容也确实有不少亮点精华,以“abc的经济学手记”为专辑之名,在此发布。)

企业的难题可以理解为经营上各种局限条件的约束,大体分为两类,即单个企业或整个行业所面对的局限。简单讲,突破自身局限是解决生存问题,挣脱行业局限是解决发展问题;两个层面都是解决困难,方法上连消带打或一箭多雕当然好,各个击破也无妨,解决困难就等于成本下降,不同困难代表不同成本,一方面是成本效益的差异,另从上头成本累积或保护看,能引申到企业建立的护城河内容更佳。敏友兄今年大文有提到,企业解决困难的难度,分为两种:明显而艰巨的大困难和隐蔽而分散的小困难;前者多见于药厂、科企等,后者如家电或食品。大难题超出我水平,本文只探讨小问题的解决例子,就空调行业而言,最大局限是季节性的销量波动,影响着生产的平稳性,这是全行业的约束,那么,其中之难必然有相当的隠蔽性和分散度,否则就不会是全行业的局限,如果要探索企业的护城河,我习惯从这角度出发,在人所不能处寻找生意的好手段,这可以有专利,但通常不是关键,也不容易有秘技,因为大规模生产不能有长期秘技的幻想,往往是一个又一个既因又果的生意选择。

既然是行业局限,即众人所面对的共同困难,自然各施各法了。先看看美的,它主要用外销订单补充季节性产能落差,似乎是有效的,然而细心再看,人口及经济分布南北半球差异极大,目前和将来发展的瓶颈都十分明显。如果扣掉外销提前付运时间,以及其它白家电占用部分淡季产能后,余下的产能波动还需要回到经销商压货的方式处理,无论压在国内还是国外,不压货就得接受波动,不用下注的压货就得接受排产信息的可能失真,局限处理的结果必然以成本方式反映到售价、质量或销量上,价升质降量跌任君组合;有些企业以犠生毛利率补救价格的竞争力,但毛利率影响上头成本深远,按住其它因素,竞争之下资源投放不可能减少,貌似可以减少的部分只能由股东顶上,否则长期只有降质,是恶性循环的开始。如果向通路压货一律要回答为什么经销商愿意的问题,也必须细察以什么方式来压。再看看格力,它以预付款制度应对,是连消带打,一则简单识别经销商的优劣,即有钱就有实力,敢压才是真正能卖,一石二鸟是拥抱强者和猪队友送对手。二则更确定的拉平季节性波动,即格力直接让利给经销商压货,交换经销商在市场觅量的知识,并足够提前的传递排产讯息,同时还保证讯息的真实性,他们下注有利息、机会成本和各种风险,单纯让利并不足够,利大本无归是商业常识,无疑安全才是第一要务,因此经销商一般有退货尾的正常要求,然而,如果货尾可以退货,即使打折,预付款制度的威力必然大减,折扣少甚至会失去约束力,但折扣多在事业起步期间根本行不通;如果不允许退货,前提是质量和相对价格必须稳定,而且好卖,重点是对愿意大量压货的经销商有所保证,这保证不可能是文件或证书,关键是往绩,否则老贾之流会大量胜出,他可骗投资人,但骗不了长期合作的经销商。再深入问,往绩具体内容是什么,本质就是货尾少和卖得掉,那么往绩何来?

减少货尾有两大方向,一个方向是从管理下手,另一个方向是从生意选择下手,本文只讨论后者。记得一次跟敏友兄讨论,得知格力工程机的销量占比,高出同行颇多。现实中,工程机享装修之利,使用者和选购者往往分离更大,虽然单价高一些,但外型、款式、性能等等相对零售款式在通路上有所隔离,加上产品升级换代的周期稍慢,货尾的麻烦可以大幅下降,经销商压货的意愿因此提高。工程机营业额更高、货尾更少,懂生意的朋友会理解,竞争下,天下没有白来的优势,那么,这优势何来?仔细想想,工程机对各种施工安装件的品类及总数相对的多,对装修配合度的要求也高;由于风机和主机一般距离较远,冷损更大,会以主机功率加大,风机送风提速,管道保温更严格来补救;生产上看,除了上述成本上升之外,技术要求也有所不同,包括制冷、能耗、冷损、散热、减震、降噪音、防冷凝水等等,竞争不一定要每个细项都全面胜出,但全是一个又一个、隠蔽而分散、却又互相交缠影响的小难题,其解决的结果会在市占率中充分反映,经济解释的焦点必然在需求定律,即按住质量,价格怎様下降,让需量如何上升的内容,但在企业经营上,价格是大杀器,绝不能说动就动,那么企业家必须脑筋急转弯,翻译一下需求定律,即按住成本,质量如何优化的内容了,如果成本按不住,至少找个性价比最高的地方下手。工程机是易解题,我们直接试解格力起步的0到1历史题,是一个道理。

要经销商压货,往绩卖得掉和好卖是一个意思。现在的格力,其厉害是不争的事实,但任何创业,从平凡到厉害总有其过程,众多小困难中,应该从那里先动手呢?正如上文说,制冷、能耗、冷损、散热、减震、降噪音、防冷凝水各个项目中,那个地方下手的性价比最高呢?这等于问,在资源极度短缺的创业初期,如何解决售价相对便宜的问题从而推升销量呢?接下来是一个很普通的生意推敲,分析的结果必须可以被事实检验。让我们先做个简单的分组筛选:

1.制冷、能耗

改善最有感,属标准的可比较内容,是兵家必争之地,但当时国际对手又强又大都难有发挥空间,小小的格力,技术上根本不可能幻想小投入会有大改进。

2.散热、减震

主机多在室外,消费者对改善最没感,即生意上性价比超低,投资如入汪洋大海,一跃后无处是岸。

3.冷损、降噪音、防冷凝水

也是很有感的内容,麻烦是牵涉大量第三方工程质量问题的范畴,即存在按不住的因素,虽然有解决办法,但性价比无从计算。

筛选的结果表示第1、3点不可取,第2点可以直接排除,这岂非无解?因此必须再把1、3更深入的重看一次。

(i)第3点有解,先看代价如何。工程质量的解有二个方向,A.自组工程队,B.插手第三方的工程管理,从培训到品管层层监督,AB均引起不同的成本上升,这是实时要面对的问题,成本要摊到每台空调上,所以分母的数量是关键,然而,合格的人力资源是瓶颈,它反过来约束了销售额的上升,连带约束生产力,等于生产中自制瓶颈,AB成本无法快速以量摊薄,单机销售会失去竞争力,恶性循环,必须弃之。

(ii)第1点制冷和能耗,在创业0到1阶段中,产品性能上的技术升级首先要问有没有资源投放?其次是能提升多少?以及提升后的稳定性如何?90年代格力的竞争环境,是土鳖和乌龟的对决,跟国际大厂无关,即大家生死当前,当月不知下月事,何来额外资源投向不知何时能回收的技术改进项目呢!因此,只能先假设格力从第三方得到了钱,再看技术可以提升多少,制冷技术被卡诺循环约束,国际大牌一直微步前行,在市场占有率上观察,品牌分布可以充分说明,没有主机厂在技术上可以有压倒性的优势,即使长大后的格力,大量投入于各种技术的硏发,产品性能改进作出巨大投资,其产出亦十分有限而且缓慢。因此,只能再假设格力的技术提升速度和国际大厂同步,那么产品性能(即质量)的稳定性会怎样?要知道,我们可以假设格力有钱有技术,但不以假设他有销量,因此,按住价格,生产上没有稳定而相对大的产量,难有稳定的质量,质量不稳定等于降质,降质则相对价格更高,可预期锁量下降是需求定律,由此可见,技术提升不是解决燃眉之急的有效方法。

(iii)再从经济的角度看第1点,按住技术内,把制冷和能耗分开看,最初国内市场空调什么地方最先用、最多用?是公共地方,可以是餐厅、也可以是办公室等等,即便是家用,够不够冷的感受很直接,是广告,等同餐厅的香味,如果额外的制冷量是广告的投入,那么让用家付电费给厂家卖广告自然是妙手了。再深入看耗电的问题,耗电只是某个局限情况下的一个指标,受干扰因素很多,当年容易蒙混过关,而且大部份的使用情况,不容易按住条件比较,我们也经常跟据环境温度调节空调温度,足以说明多一点点电费对消费者的切身感受不如冷一点点。从生意选择的视角看,忍受耗电指标增加,把资源投入购买或制造制冷足一些、大一些的压缩机,外加强一点的风扇吹气;还是不忍受耗电指标增加,在制冷技术上埋头改进呢?前者立竿见影且性价比高、随叫随停又可随时转湾,后者目标远大却虚无飘渺,前者明显是创业者的优选。

创业初期,生意的选择可以是大马拉小车或小马拉大车,如何选择还要看代价,上面分析的结果是格力选择了前者,在能耗代价上混水摸鱼,还额外占了长期广告的大便宜,等于供应成本可以下降,因此才有能力在让利给经销商之余,还可以提高质量或份量,降低相对价格以推升需求量,进入良性循环,即好卖也。本人由于工作关系,十几年前开始接触格力空调,当时行内普遍认为格力较冷而且吹到头痛,是事实;但我不是格力内部人,不知格力内部事,学友们有兴趣可以再深入一些了解,看看90年代的格力是否比其它同规格的空调更冷,如果不是事实,本文即被打翻。

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